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70小时售出近万台汽车,拼多多助力车企“穿透”

时间:2019-10-01 03:54 来源:[潇湘晨报] 编辑:[潇湘晨报]

核心提示

9月27日,长安汽车执行副总裁何朝兵(右五)与拼多多联合创始人、副总裁冬枣(左六)代表双方合作签约,宣布长安欧尚汽车旗舰店正式进驻拼多多,并成为拼多多四周年庆大促汽车...


 
9月27日,长安汽车执行副总裁何朝兵(右五)与拼多多联合创始人、副总裁冬枣(左六)代表双方合作签约,宣布长安欧尚汽车旗舰店正式进驻拼多多,并成为拼多多四周年庆大促汽车类目核心合作伙伴。

    本报长沙讯 18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞,这是拼多多自试水整车交易后交出的成绩单。

 

    拼多多汽车业务总监绣春9月30日表示,拼多多“66拼车节(限量6.6折)”活动累计上线70个小时,成交订单9463笔。国庆之后,还将把“百亿补贴”活动引入整车销售行业,上线更大优惠活动。

 

    “70个小时近万笔订单”,根据2018年汽车行业流通协会统计数据,这相当于一家成熟门店十年的订单量。

 

    绣春认为,这些数字背后的深层原因在于,“拼多多与传统电商不同,能够帮助厂商触达更多此前传统汽车经销网络没有覆盖的人群”。

 

    今年5月,拼多多上线整车销售业务,首批400辆“国民神车”五菱宏光在18秒内即被抢购一空。

 

    此后,拼多多与长安、奇瑞、北汽等国内知名汽车品牌展开合作,五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等国民级畅销车型陆续上线,共同打造了“66拼车节”系列活动。

 

    绣春透露,活动期间,共有296.4万用户浏览挑选汽车,“相当于每小时有四万多名顾客进店选购汽车”,仅计算定金,整车销售业务带来的GMV已达到812万元。

 

    除了18秒售罄五菱宏光外,拼多多也刷新了多款车型的销售纪录。6月,拼多多上线的奇瑞EQ1小蚂蚁系列车型,第一分钟即售出387台;7月,1000台奇瑞艾瑞泽新款汽车在15个小时内被预订一空。

 

    “未来,拼多多平台会有越来越多的车型参与活动,用户可以最低6.6折的拼团价购买。”绣春说,6.6折的折扣,相当于行业多数经销商的原始进货价,拼多多与合作伙伴共同让利,让消费者直接享受出厂价。

 

    “为用户节省成本,是拼多多汽车销售的出发点”,绣春解释称,拼多多通过严格选品,为用户挑选性价比最高、适应不同日常需求的车型,节约决策成本。随后,平台“代表”消费者与厂商“议价”,为用户节约“讨价还价”的精力成本。

 

    “中国有大量普通消费者的需求没有得到满足”,绣春表示,“拼多多作为覆盖全域用户的新电商平台,可以充分利用移动互联网的‘穿透’优势,满足用户对平价汽车的需求”。

 

    拼多多的加入,也是汽车销售市场在移动互联网时代的新机遇。

 

    绣春认为,拼多多助力汽车品牌穿透城乡壁垒,推动消费公平,让消费者得实惠,厂商得市场,这是新平台的价值所在。  记者李姝

 

    解读 拼多多汽车销售火爆背后,新电商为汽车销售赋能

 

    本报记者李姝长沙报道

 

    倘若有一家汽车销售门店,平均每天有4万名顾客上门挑选汽车,每小时有135名顾客成功从店里拍下爱车,光计算定金,每小时流水就超过11万元,那么这样一家店处于行业什么水平?

 

    这是拼多多自今年5月开始试水整车交易之后交出的成绩单。据不完全统计,从今年5月至9月,拼多多先后试水上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、瑞虎等数款国民级车型。在商品销售的共70个小时内,拼多多平台总计汽车订单达到9463笔,仅看定金数,GMV达到了812万元。

 

    数据的意义要在对比之中才能显现。

 

    根据2018年6月中国汽车流通协会的统计数据估测,一家成熟的线下汽车销售门店月均订单数为75台,年均总销量为900台。这也意味着,在66拼车节中,拼多多平台一个小时的订单量已经超过了门店一个月的销量。

 

    此前,不少观察者认为,电商平台追求速率的打法,与整车销售存在着天然冲突。低频、高价、长决策周期,因此,整车销售一直被视为是行业难题,以至于传统电商被厂商标签为了“营销工具”。

 

    互联网擅长覆盖和穿透人群,但这一覆盖能力在汽车领域的潜力始终没有被验证。如今,随着拼多多循着新方法再度试水,或许,没有难以穿透的壁垒,只有尚未发现的路径。

 

    现状  中小城市用户需求未得到满足

 

    拼多多在整车上的爆发,从根本上看,是中小城市消费群体上升的需求和经销商网络结构性失衡的结果。

 

    2013年,尼尔森在中国汽车行业白皮书提出一个概念,“低线城市是中国汽车市场未来增长的强大引擎”。在当年尼尔森调研的数据中,未来一年,来自三四线城市的消费者将占中国未来一年内计划购车消费者总数比例高达68%,也就是说,平均10个可能买车的顾客中,就有接近7个是来自三四线及以下城市的消费者。

 

    除此之外,从这一年开始,中国开始了一轮人口回流的浪潮,大量外出务工者开始从城市返回农村,成为乡村的建设者。2016年开始,上海、北京的外来人口增速开始放缓,与此相应的是,三四线城市的消费人群基数逐渐壮大。

 

    中小城市的经济发展也是过去十年中国经济增长的驱动力之一。从2008年至2017年,中国GDP增速最快的100个城市中,一线和新一线城市有16个,二线城市有28个,三四线城市有58个,同样达到了60%。

 

    一二线城市的人均汽车保有量已经接近饱和,此外,城市的人口和汽车密集度也逐渐逼近极限。而与此同时,在中小城市,汽车的市场需求依然非常庞大。

 

    旺盛的购车需求,催生了多家在中小城市拓展门店的汽车销售创业公司。同时,传统的4S店也早在2014年就提出了“渠道下沉”概念。

 

    但是4年后,中国线下购车渠道的分布仍呈现出不均衡的状态。数据显示,山东、江苏、广东、浙江、河南五个省份的门店数量占到近40%,而排名后面的10个省份,总计占比仅11.5%。

 

    在广阔的中小城市乃至农村市场,4S店难以有效覆盖全部人群。要承接中小城市用户的旺盛购车需求,需要新的渠道来为汽车销售赋能。

 

    突破    穿透下沉人群新电商的机遇和挑战

 

    2012年左右,一些汽车品牌便开始选择拥抱电商平台,通过与电商平台合作上线品牌新车。

 

    但热闹过去,有记者调研之后发现,在电商平台上卖车,最后变成了营销手段,一家最早在某电商平台开设旗舰店的汽车品牌,在平时甚至一个月连一笔定金都没有收到。

 

    行业观察人士得出的结论是,“汽车销售出不了电商巨头”。有汽车品牌负责人干脆直言,电商平台只能成为汽车品牌的营销工具,但承担不了销售渠道的任务。

 

    之所以如此,原因在于,传统电商平台的主力用户群体与汽车行业的经销网络体系高度重合。在移动互联网时代到来前,多数传统电商平台仍然在一二线城市争夺用户。

 

    而此时此刻,中国多数汽车厂商已经凭借成熟的线下门店销售网络,成功覆盖了一二线城市人群。对于汽车行业来说,电商渠道不应该是对既有存量的补充,而应该成为增量市场的拓展。

 

    这正是拼多多的机遇所在。与传统电商平台不同,拼多多是一家完全为移动互联网而生的新电商,借助智能手机的普及和互联网的下沉,拼多多迅速成为拥有穿透阶层人群的新电商平台。

 

    几组数据可以证明拼多多的“穿透”能力。在下沉市场上,今年7月,QuestMobile数据显示,截至6月,拼多多在下沉市场的月活跃用户同比净增7220万,位居电商行业第一。而此前极光大数据的报告显示,拼多多新增用户中,有44%来自于一二线城市。

 

    这意味着,拼多多从下沉市场崛起,服务于此前传统电商平台未曾覆盖的新人群。而这些新人群,与汽车行业的目标增长用户高度重合。

 

    拼多多找到的新路径,是通过精准选品+优惠让利,利用移动互联网触达优势,服务核心用户。拼多多汽车业务负责人此前曾透露,在拼多多上,用户能够以最低6.6折的价格购买到满足日常需求的汽车,而这一价格几乎等同于出厂价。

 

    设想一下,四五线城市的用户,难以去4S店系统比较车型,也缺乏议价能力,但在拼多多平台上,用户不需要货比三家、讨价还价,就能享受满足需求的折扣汽车。

 

    因此,拼多多的案例证明,只有将渠道触达优势与运营方法深度结合,才能穿透城乡的消费壁垒,互联网的优势与线下制造业的产品能力借此才能充分结合

 

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